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外资巨头:大屏行业的破坏者和建设者

2013年07月29日

 

    近年来,随着商务显示器市场和液晶拼接产品的崛起,外资巨头在华大屏显示领域的参与力度逐步增强。外资巨头在品牌影响力、核心产业能力和市场运作营销环节的诸多特点,已经成为改变国内大屏产业市场格局的关键力量。

    在国内大屏市场,从来不缺乏外资巨头的参与。包括传统的工程投影、DLP拼接和LED大屏领域,外资巨头比比皆是。比如巴可、科视、三菱等等。尤其是三菱公司几乎涉足了大屏行业所有的产品线和业务领域。

    但是传统参与国内大屏市场的外资企业都有其“显著的行业专业性”。比如,拿工程投影和DLP拼接产品的巨头巴可为例,其主要业务就是的大屏显示,主要市场则集中在高端应用上,市场份额主要集中在少数高端应用行业。在市场营销策略和产品策略上,巴可都与本土品牌有着明确的“区隔”,格外强调自己的高端品质。堪称大屏行业的奢侈品牌。一定意义上,传统大屏厂商和市场中,外资巨头都是这种“奢侈型”的品牌形象。

外资巨头:大屏行业的破坏者和建设者

    然而,随着商用显示和液晶拼接市场的逐渐兴起,三星、LG、夏普等韩系、日系平板显示巨头的加入,国内大屏行业外资品牌的定位开始发生显著变化。一方面,三星和LG等也主打高端产品高端市场,但是另一方面这些品牌不放弃中低端和规模性应用市场,也力求在和本土品牌重迭的“海量”市场成为主角。这种自身定位为“市场主力”品牌的外资品牌,与传统大屏市场中那样的“奢侈品”品牌定义的外资巨头比较,其对国内大屏市场的影响显著不同。

    “奢侈型”的外资巨头,带给国内大屏行业的影响主要以新的技术、新的理念、更可靠的产品体系等具体的产品型影响为主。这种影响力主要集中在产品和技术的演进方向上。而在具体的市场竞争中,由于定位的不同则可形成明显的区隔:其和本土企业之间的竞争关系表现的并不明显。

    谋求市场主力的外资巨头改变大屏产业

    “市场主力”型的外资企业,则在国内的首要市场目标就是“销售规模”。这样的品牌直接和国内本土企业之间在同一市场范畴内、甚至在同一项目上激烈较量。三星、LG、夏普等不仅能够带给国内大屏产业崭新的技术、产品理念,更会带来直接的市场格局的改变。其中主要的方面包括:

    第一,以商务显示和液晶拼接为主力产品的外资巨头对国内大屏市场的参与,客观上促进了国内大屏市场传统的区域分割和行业分割格局的解体。

外资巨头:大屏行业的破坏者和建设者

    在国内大屏行业发展的早期,由于应用的特殊性、市场的窄众性和营销上对人脉的高度依赖、产品系统对售后服务的高度依赖,逐渐形成了按照行业和地域割据的品牌分布格局。三星、LG、夏普等新兴外资巨头进入国内市场之后,虽然认可国内大屏行业市场按行业应用细分市场的方法,但是却坚决反对地域割据和行业割据的市场份额分配格局。

    这些企业通过与国内逐渐建立并规范化的招标采购体系的整合,充分应用其在其他产品线已经具有的丰富人脉,以及众多愿意参与到其营销体系建设中的集成商和销售商的力量,在所有的地域和行业内,几乎无差别的寻找市场突破。

    这些巨头无差别的参与各个地域和细分行业市场的竞争,多点突破的市场构筑方式,符合新兴进入者的商业利益;也符合这些巨头的国际化身份;更切合这些巨头的市场运作实力和期望目标值。

    第二,国际巨头对国内市场的参与,直接加剧了大屏市场的竞争烈度。在商用显示和液晶拼接市场上,新近兴起的国际巨头的定位是全市场、全地域、全行业的,而不是一些“奢侈型”品牌专注高端的目标,使得这些巨头在市场营销上直接与本土企业碰撞。

    尤其是在市场的期望值上,商用显示和液晶拼接的外资巨头对在华市场份额的重视程度是非常高的。其中,三星和LG不仅是在大屏市场上,而是在诸多的产品市场都把在华市场作为“母市场”和“本土市场”看待、运作。而对于日系的夏普、松下、NEC等,也具有重视在华市场的传统。尤其是夏普,中国大陆市场几乎是夏普平板产业线最大的海外市场。

    对于这些巨头而言,仅仅分割高端市场,或者是在一些细分领域取得成绩,而在整体大屏市场扮演“打酱油”的角色是不能满足其巨大的胃口的。

外资巨头:大屏行业的破坏者和建设者

    在液晶拼接领域,经历了早期的山寨化风波和DLP拼接阵营的“歧视”之后,现在有这些国际巨头的参与,市场竞争局面已经焕然一新。在商务显示领域,本土企业尚未意识到这一市场的巨大价值的时候,外资巨头就已经大量渗入,实际导致了目前这一市场外资品牌主导地位的形成。在PDP拼接市场,LG的幕后支持,已经实际打破欧丽安的垄断格局,也逐渐形成了多家企业合众参与的充分竞争局面。

    第三, 国际巨头的参与哺育了“渠道”这个新兴大屏行业参与者,并促使其不断壮大发展。传统的大屏产业,渠道的力量相对薄弱:一方面,本土企业在行业和地域割据的背景下,对渠道的依赖性不是很强,甚至存在自建渠道的市场策略;另一方面,传统外资企业专注高端市场的定位,也使得其即使需要大量的渠道力量的配合,也会集中在少数行业、少数市场——这些渠道难以形成大的规模。

    但是,随着在商用显示和液晶拼接市场外资巨头的大量涌向,行业渠道的价值正在升华。这些新兴的外资巨头快速拓展市场需要渠道力量的支持;在商务显示等领域市场规模的高速成长也促成了渠道价值的提升;行业和地域分割的市场格局的打破,更有利于渠道市场的整合、壮大。

    液晶技术,以及在此之上的外资巨头对华大屏市场的深度参与,是近年来大屏行业渠道市场发展的关键市场机遇和推动因素。这一作用力目前还没有完全展示出其全部的市场能量。未来,在多种竞争性和发展性因素的作用下,大屏行业渠道体系和渠道参与者的发展将经历怎样的过程依然充满悬念。

    第四, 外资巨头对华大屏市场的深度参与,还在改变大屏行业的诸多传统、规则和灰色结构。这方面的影响,姑且可以称之为对行业“文化”的影响和改造。

    传统的国内大屏行业市场,更多的是客户意向性市场,是客户决定需求、厂商围绕客户转的市场。市场中独立的品牌观和品牌文化价值,以及品牌层面的营销和竞争意识都不够强烈。尤其是在人脉型和行业性营销中,传统“以人为中心”的价值体系占据主导地位。

    但是,随着海外巨头参与力度的加强,尤其是这些巨头谋取主流市场地位的努力的加强,海外巨头的品牌号召力,自然在大屏行业树立起一个“以品牌为中心”的新竞争规则。新兴参与者总会带给市场一些新的思维方式。尤其是这些参与者是身躯巨大的国际巨头的时候,他们所强势输出的文化、理念、品牌价值、营销策略和战略观,都将成为国内大屏企业需要深刻研究的范例。

    整体上,外资巨头对华大屏市场的参与,是国内大屏行业发展、升华的关键历史背景和推动因素,是构建国内大屏行业升级版过程中最具颠覆性的参与力量。

   在大屏行业外资巨头要做破坏性的建设者

    外资巨头对国内大屏行业的参与,起到了原有行业结构的破坏者、新行业构成的建设者,以及国内从业企业参照榜样的多重作用。外资巨头对大屏行业的这种“重构”性影响力,将是外资巨头参与国内市场竞争的最佳武器。

    第一, 只有深度影响国内产业结构,外资巨头才能在国内大屏市场反客为主。三星、LG、夏普等外资巨头进入国内拼接和商务显示市场,虽然带来了液晶显示产业的最新技术,但是却并不是这个新的产业或者应用市场的开拓者,他们进入的是一个极度成熟的市场。

    国内大屏产业经过一二十年的发展,尤其是05年以来的高速发展,市场构成、行业格局、企业实力都已经显著不同于任何初创型行业和新兴应用产业。大屏产业自身的成熟性主要表现在以下几个指标上:本土品牌不断增强的自主创新能力、产业主要产品的高度自给能力、国内市场,特别是关键高端行业市场本土品牌的高占有率、细分行业和地域割据市场品牌客户关系的高忠实度等。

外资巨头:大屏行业的破坏者和建设者

    面对这样的市场,外资巨头那怕携有上游核心技术的优势、品牌优势、资本优势,要想打入任何一个行业领域,也都必须采用先破坏后建设的市场拓展思路。因为,在原有的市场格局下,客户并没有采用新品牌产品的意愿,哪怕是国际巨头的产品。

    因此,外资巨头必须充分发挥自己作为国际化企业,在营销和品牌上的优势,以文化力量渗透、产业和产品价值理念更新、宏观战略观的调整为契机,构建符合自身市场价值的行业秩序、行业认可和行业氛围。只有力求打破原有的市场关系格局,尤其是客户与品牌之间的文化和情感默契,外资巨头才具有实质性的进入海量市场的机会。

    第二,外资巨头必须重构国内大屏产业的利益格局,自身才能在产业中获利。前面一点已经提到,国内大屏产业自身的高度成熟性,产业内客户关系的稳定性。作为新手和外来人,外资巨头想要分得一杯羹,必须具有一些除了品牌、产品、资金等硬实力之外的“软技巧”。

外资巨头:大屏行业的破坏者和建设者

    外资巨头应充分利用渠道厂商和集成商,通过与这些行业参与者“利益分享”,快速赢得到达客户的市场通道;外资巨头必须利用大屏行业内部分企业在产品线上的“不全面性”,在自己擅长的产品线上做好“上游角色”,利用已有大屏企业的渠道展开自己的业务;外资巨头必须充分利用自己除大屏产品之外依然拥有众多漫长的产品线的特点,拓宽宣传和营销窗口,积极拓展市场渠道,形成企业内部跨行业产业利益的整合。

    虽然外资巨头进入国内市场的目的是赚取商业利益,但是作为新入行的参与者,必须首先懂得如何和既有市场参与者共享行业利益、如何利用现有的行业参与者快速形成自己的市场影响力。对于企图主导一个已经成熟了的大屏市场的外资巨头,“借力打力”的方法是最高效的策略之一。

    第三,外资巨头在华大屏行业发展的重点,应当落在产业话语权的建设上,而不是以项目为中心的“跑办”上。这一点应当成为同处主流市场的外资巨头和本土品牌之间最大的竞争焦点。

    国内的大屏行业市场长期以来是一个“弱集中”的行业市场:地域割据、行业割据、技术体系割据、渠道和人脉割据的局面非常突出。尤其是在行业领导力上,尚未形成具有全国性、标杆性行业话语权的厂商和品牌。瞄准这个市场空缺、以自身的实力,尤其是在文化和技术上的实力为依托,外资品牌可以做出“破坏性”的崭新行业规则建设的努力。

    其主要的操作方法包括,利用外资巨头在华完善的营销体系和成熟的营销理念,推广自己的品牌声音;利用自己在上游市场的核心优势、主导产品的升级和换代过程,利用产品力,尤其以新技术的高速发展为基础,确立自己在相应产品线和应用市场的战略性地位;利用自身的品牌号召力,在新兴应用领域广拓渠道、在成熟市场充分与传统厂商合作,建立自己高度的行业复现力……

    通过这些方面的努力,外资品牌可以再话语权上领先于本土企业,从而构建行业性的产品影响力,构筑优势地位的专业形象。这既是发挥外资巨头的长处,也是攻击本土产业虽然成熟、但是缺乏市场整合和领头羊的弱点,是外资巨头在华大屏项目高速发展的一条捷径。

    总之,外资巨头在华市场的参与是一个影响巨大的系统工程。外资巨头深刻认识自己的优势与不足,利用自身实力改变固有的产业格局,创造产业机遇;并深刻掌控产业拓展过程中的前期投入和后起产出比例规律、科学的分配各种资源、做好一定时间段内长期投入的心理和战略准备,以长线经营、产业经营的思维为主,布局自己的在华战略,必然能够成为国内大屏产业发展中最为耀眼的一支力量。

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